最終更新日 2023/11/15
営業は、ただ単にテレアポや飛び込み営業をするのではなく、目的、戦略を明確にした上で実行していく必要があります。
営業戦略はその活用法によって、個人の営業マンの営業成績にも大きな違いが生まれ、組織全体の営業成績も大きく変化します。
今回は、営業戦略によって成約率を向上させたい営業マンや、営業組織の方向けに営業戦略を立案する正しいステップや成功の型を解説します。
目次
営業戦略とは
まずは、営業戦略について解説します。
目標達成へと導くためのシナリオ・プランのこと
戦略とは、目標達成をするための方向性、シナリオ・プランのことです。
取捨選択をして、方向性を絞ることを指します。
例えば、何も決めずに適当に集めたリストを使い電話を1000件かけて、ひたすら飛び込み営業もするというのは戦略のある営業方法ではありません。
目標がなく、方向性も定まっていないからです。
マーケティング戦略との違い
よく戦略という言葉と一緒に使用されるのが、「マーケティング」というワードです。
マーケティング戦略は、あくまで「マーケティング」に関する戦略であり、営業戦略とは大きく異なります。
具体的には、目標に設定するものがマーケティング戦略では投資対効果、利益率である一方で、営業戦略は成約率、成約数などになるからです。
マーケティング戦略の方が紐づく目標が大きいため、マーケティングにおける戦略は営業戦略よりも上位の戦略であるといえます。
また、具体的な方向性も、マーケティング戦略の場合は「広告投資はやめてプル型のリード獲得に注力する」といった集客手法に関する取捨選択になるのに対し、営業戦略の場合は「営業プロセスのどこに注力するか」といった議論になることが多いです。
営業戦術との違い
戦術とは、戦略に沿って目標を達成するために、実際に落とし込むタスク、方針になります。
このため、営業戦術は、営業戦略の下位の概念です。
例えば、営業のやり方をテレアポに絞る、という戦略があったときに、具体的に目標を達成するためには1日何件テレアポをする必要があり、それを何人で行う必要があるのか、といった具体的な進め方が戦術になってきます。
営業戦略を立案するステップ
続いて、営業戦略を立案するステップを紹介します。
現状の営業活動を把握する
まずは、現状の営業活動の全体像を把握することが大切です。
営業プロセスを作り、どのような流れで接点を作り、どのような状況で契約に至っているのか、何人がかりでおこなっているかなど現状の営業活動をしっかりと把握し、営業プロセスを作成します。
問題点や課題を洗い出す
営業プロセスを作成し全体像を把握できたら、現状の営業活動のどこに課題があるのか、あるいはどこを改善すればより営業活動を伸ばしていくことができるのか、を仮説を立てて洗い出していきます。
例えば、テレアポから商談に至る率は高いものの、商談から契約に至る率が低下している場合は、商談の内容に課題があるのではないか、と仮説を立てることができます。
競合を分析する
営業プロセス全体の課題感を洗い出したら、競合と比較分析を行い、課題感の仮説が妥当かどうかを確認します。
例えばテレアポから商談に至る率が高く、商談から契約に至る率が低いと仮説を立てていたとしても、同業他社の契約に至る率がもっと低ければ、課題感は契約率ではない、という結論になるかもしれません。
また、契約率が低いという仮説が競合分析をして妥当だった場合には、競合のプレゼン資料の内容を分析することで、なぜ自社の契約率が低いのか、というさらなる仮説を生み出せるかもしれません。
このように、競合を分析することで課題感を深掘りします。
営業の目標を設定する
競合の分析などを通じて見つけた課題感、ボトルネックを元に、営業の目標数値を設定します。
成約率を5%から10%にあげる、といった具合です。
整合性のある戦略を立案・策定する
目標を設定したら、その目標を達成するためにどのような戦略をとるべきかを検討します。
例えば成約率アップの目標に対して、ロールプレイングもして、資料のブラッシュアップもして、営業人員も増やすというのは戦略ではありません。
これではできる打ち手をたくさんやっているだけで、方向性がないからです。
ここで例えば「競合と比較しても資料に遜色はなく営業のコミュニケーションに改善の余地があるため、全営業マンを外部研修にいかせ、かつロールプレイングを習慣的に行うことで成約率を改善する」という内容であれば、営業マンのコミュニケーションに重点を置いた戦略になります。
パワーポイントやテンプレートなど使って営業計画書を作成する
戦略を策定したら、その戦略を策定した背景や、その戦略を実際にいつ、いくらで、どのように実行していくかの戦術部分を含めて細かく営業計画書を作成します。
PDCAサイクルを回す
営業戦略をもとに戦術を実行したら、必ずその戦略が正しかったのか、間違っているのかを振り返りPDCAサイクルを回していきます。
営業戦略が間違っていて目標が達成できなかった場合は、なぜ目標が達成できなかったのかの仮説を立て、次の戦略を実行します。
営業戦略を立てる際におすすめのフレームワーク
営業戦略を立てる際には、考える観点に抜け漏れがないように、フレームワークを活用するのがオススメです。
フレームワークとは、専門家が考えた考え方の枠組みのことです。
営業戦略におすすめのフレームワーク
続いて、営業戦略におすすめのフレームワークを紹介します。
3C分析
3C分析とは、「顧客（Customer）」「競合相手（Competitor）」「自社（Company）」の3つの観点について分析する手法です。
顧客のニーズや市場動向、競合相手の差別化ポイントや強み、自社の強みや弱みなどを総合的に分析し、自社にどのような課題感があるのか、またどのような戦略をとるべきなのかを検討することができます。
SWOT分析
SWOT分析は、自社の状況と市場の状況を照らし合わせて分析をする手法です。
自社製品の「強み（Strength）」と「弱み（Weakness）」、市場の「機会（Opportunity）」を、マイナス要素として「脅威（Threat）」をそれぞれ書き出し、自社が今後市場で生き残っていく上でどのような戦略を描くべきかを考えることができます。
STP分析
STP分析は、市場のセグメント(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の3つの観点から、自社が市場の中で競合とどう差別化し、どのような立ち位置をとっていくかを考える分析です。
5W1H
5W1Hとは、What、Why、Where、When、Who、Howの6つの観点から考えるフレームワークです。
Whoでターゲット、Whatで戦略、Howで戦術などを網羅的に考えることができます。
営業戦略を立てる際の注意点
続いて、営業戦略を立てる際の注意点を紹介します。
どの客層にどうアプローチするかを考える
目標を立てるためには、その目標を達成するために、どの客層、どのターゲットにアプローチするべきかを考えなければなりません。
顧客の解像度があがっていないと、それに紐づく目標、戦略、戦術もぼんやりとしたものになってしまいます。
営業戦略で成功した事例集・具体例に学ぶ
営業戦略は、必ずしも自社からゼロで作成する必要はありません。
他社が営業戦略で成功した事例集や、具体例で学ぶことで効率的に自社の営業戦略に応用することができます。
営業戦略に困っている場合の手段
客層を考えたり、他社の事例を学んだりした上でも、営業戦略を適切に立案することは決して簡単なことではありません。
そこで、営業戦略に困っている場合の手段について紹介します。
営業プロフェッショナル人材の採用
営業戦略を適切に立案するためには、営業の実務を把握し、かつ上段の戦略思考を持った人材が必要です。
こうしたプロフェッショナル人材を採用することで社内の営業組織を改革し、適切な営業戦略を立案できる可能性が高まります。
メリットとしては、即戦力を社内に入れることで大胆な改革が狙える点ですが、一方で採用コストや採用難易度が高いというデメリットがあります。
顧問への依頼
外部のプロフェッショナル人材を顧問としてスポットで活用するのも一つの手です。
直接採用する場合と比べて稼働時間は少なくなるというデメリットはあるものの、短期でコストを抑えてプロフェッショナル人材の意見を聞けるため、早期に営業戦略を立てたい会社にはうってつけの施策であるといえます。
まとめ
営業戦略とは、営業に関する目標をどのように達成すべきか方向性を定めることです。
営業の全体像を洗い出して課題感を見つけたり、複数のフレームワークを使ったりしながら適切な戦略を立案していく必要があります。
しかし、営業戦略をノウハウのない状態でゼロから立てていくのは非常に難しいため、顧問などの外部プロ人材の活用を検討するのがオススメです。
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